Мы все были в этом — смотрели новое телешоу или просматривали контент автора на YouTube только для того, чтобы видеть одну и ту же рекламу снова и снова. К тому времени, когда вы закончите просмотр, вы уже почти запомнили рекламу и хотите увидеть что-нибудь (что угодно!), кроме этой рекламы. Вы делаете мысленную пометку избегать бренда в будущем, просто чтобы наказать их за непрекращающееся раздражение. Звучит знакомо? Этот слишком распространенный опыт можно описать одним простым термином, который набирает обороты в мире маркетинга: усталость от рекламы. Усталость от рекламы описывает процесс, когда аудитория видит рекламу слишком много раз, становится скучной или разочарованной повторяющимся контентом и отключается каждый раз, когда видит, что она продвигается вперед. В лучшем случае аудитория просто перестанет обращать внимание на рекламу бренда в будущем. В худшем случае они создают устойчивые негативные ассоциации с брендом, которые влияют на решения о покупке в долгосрочной перспективе. Как усталость от рекламы менялась с течением времени Усталость от рекламы — не новая концепция, но она не была так распространена, когда кабельное телевидение было основным способом потребления контента. Для этого есть две основные причины. Во-первых, до появления потоковых сервисов «запойный» контент был гораздо реже, чем просто просмотр любимого шоу или фильма в эфире. Потребление контента было более равномерно распределено в течение недели или месяца, поэтому было меньше возможностей быть перегруженным одним и тем же рекламным контентом за короткий промежуток времени. Во-вторых, ландшафт покупки рекламы не способствовал усталости от рекламы так же легко в среде вещания. Чаще всего покупали конкретные, отдельные рекламные места, ориентируясь на моменты, когда ваша аудитория будет смотреть. Поскольку рекламные места продавались в определенные моменты во время популярных программ, рекламодатели знали, что нельзя покупать места подряд. В целом, больше внимания уделялось опыту зрителей и тому, когда и как они будут взаимодействовать с контентом. Что сегодня вызывает усталость от рекламы? Сегодня оба эти фактора эволюционировали. Большая часть контента потребляется в стиле марафона, а это означает, что есть больше возможностей познакомиться с рекламным контентом за один присест. Кроме того, программная закупка медиа изменила способ, которым рекламодатели распространяют свою рекламу. А в программном пространстве существует множество сценариев, которые приводят к усталости от рекламы для потребителя. В некоторых случаях проблема может заключаться в том, что недостаточно рекламодателей, которые хотят, чтобы их контент был связан с конкретным шоу или сетью. В других случаях проблема может заключаться в том, что рекламодатели выбрали дешевые места размещения в последнюю минуту. В других случаях рекламодателям может быть обещано определенное количество показов, и вы попадаете в узкую аудиторию, соответствующую критериям таргетинга. Концепция усталости от рекламы также не ограничивается сервисами OTT. При размещении рекламы на Facebook метрика под названием «частота» дает представление о том, сколько раз каждый пользователь видел ваше рекламное объявление. Сам Facebook опубликовал данные об оптимальной частоте, при этом лучшие кампании набирали частоту от 1 до 2 в течение десяти недель. После версии 3.4 эффективность рекламы падает, вероятно, из-за того, что пользователи разочаровываются в повторении. Simulmedia обнаружила примерно такие же результаты при анализе телевизионных кампаний. Люди, которые видели одну и ту же рекламу от шести до десяти раз, имели на 4,1% меньше шансов совершить покупку, чем люди, которые видели рекламу от двух до пяти раз. Что делают платформы для борьбы с усталостью от рекламы? Примечательно, что стриминговые сервисы знают об этой проблеме, как и потребители. Многие люди вышли на интернет-форумы, чтобы высказать свои опасения. Например, один пользователь Quora спросил: «Почему Hulu показывает одну и ту же рекламу? Я не против рекламы, просто ненавижу видеть одну и ту же рекламу по 3 раза за серию». Когда Hulu столкнулся с этой проблемой непосредственно на форуме своего сообщества, он принял меры для ее устранения. Пользователь поделился сообщением, в котором говорилось: «Остановите повтор той же рекламы. Пересматривать один и тот же рекламный ролик раздражает». (Пост получил почти 800 голосов, предположительно, от других разочарованных пользователей.) В ответе Hulu указывалось, что компания уменьшила количество показов определенного объявления в день, ответив, что проблема решена. Тем не менее, это взаимодействие произошло еще в 2019 году, и пользователи сталкиваются с тем же опытом в 2023 году. Пользователи по-прежнему отвечают в той же ветке, указывая, что проблема на самом деле не решена. Попытка решения Hulu является примером ограничения частоты показов, которое устанавливает ограничения на частоту показа рекламы в течение определенного часа, дня или недели. Хорошей новостью является то, что ограничение частоты показов может облегчить жизнь зрителям. Плохая новость заключается в том, что они недостаточно хорошо контролируются, чтобы оказать помощь прямо сейчас. Большая часть сложности заключается в том, что теперь рекламодатели могут приобретать рекламные места из различных источников — сети, платформы или даже у партнера по программатик-покупателю, который занимается всем процессом. У каждого из этих направлений могут быть свои ограничения частоты показов, но они не взаимодействуют друг с другом. Таким образом, из-за отсутствия сотрудничества разумный предел частоты двух размещений в час может легко увеличиться до восьми размещений в час, когда маршруты покупки накладываются друг на друга. Не совсем решение для потребителя. Изменение вашего производственного процесса, чтобы предотвратить усталость от рекламы Наиболее частым возражением по поводу усталости от рекламы является часто цитируемая маркетинговая статистика о том, что вам нужно услышать сообщение семь раз, прежде чем оно действительно усвоится. Однако, несмотря на широкое распространение этой статистики, ее происхождение на самом деле неясно. Многие маркетологи продолжают использовать «правило семи раз», чтобы добиться повторного обмена сообщениями, но доказательств недостаточно. Тем не менее, есть доля правды в опасениях, что устранение всех повторов может повредить маркетинговым результатам. Так как же создать контент, который соблюдает баланс между запоминающимся и раздражающим? Наш ответ: извлечь дополнительную пользу из вашей видеосъемки, создав несколько вариантов вашей концепции. Вот почему мы любим это решение. Многие из затрат, связанных с вашим производственным днем, являются накладными расходами, которые возникают независимо от того, сколько контента вы в конечном итоге получите. Во многих случаях более выгодно снимать дополнительный контент, пока вы уже на съемочной площадке, чем возвращаться в другой раз для съемок новой кампании. Итак, когда вы планируете свое следующее производство, выберите несколько вариантов креатива, основанных на той же кампании. Увеличение стоимости будет незначительным по сравнению с общей стоимостью съемки, а ценность, которую вы получите от полученного контента, бесценна. Некоторые компании уже делают это хорошо. Любимая фанатами кампания Progressive, в которой доктор Рик учит своих пациентов, как не превращаться в своих родителей, включает в себя множество роликов, основанных на одной и той же концепции. Поскольку видео связаны, но не совсем одинаковы, рекламное сообщение доходит до пользователя без разочарования от повторного просмотра одной и той же рекламы. Это беспроигрышный вариант для рекламодателей и потребителей. Последние мысли Если вы сосредоточитесь на борьбе с усталостью от рекламы в своем творческом процессе, возможно, мы увидим более широкое распространение решений самих OTT-платформ. Сегодняшние ограничения частоты недостаточно строгие, чтобы решить эту проблему, но отраслевые эксперты надеются, что мы движемся в этом направлении. В то же время производственный мир может сыграть важную роль в снижении усталости потребителей от рекламы. Итак, в следующий раз, когда вы будете запускать собственную рекламную кампанию, запланируйте максимальное время на съемочной площадке с помощью нескольких вариаций вашей концепции. И в следующий раз, когда вы увидите варианты рекламной кампании во время просмотра любимого шоу, вы знаете, кого благодарить.
